最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　iphone12换电池多少钱trong>不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(iphone12换电池多少钱hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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